Suomalaiset tunnetaan rationaalisina päätöksentekijöinä, mutta autokaupoilla pelkkä järki ei riitä. Tuore Autoilun suunta -tutkimus paljastaa, että auton hankinta on yhdistelmä käytännöllisyyttä ja tunteita, ja tämä näkyy selvästi tärkeimpien valintakriteerien kärjessä. Auto ei ole vain kulkuväline, vaan monelle yksi elämän suurimmista investoinneista, ja siksi valintaan suhtaudutaan vakavasti.
K-Auton neljättä vuotta peräkkäin toteuttama tutkimus kertoo, että suomalaiset arvostavat ennen kaikkea ajokokemusta, luotettavuutta ja turvallisuutta. Samalla tutkimus osoittaa, että aiemmin tärkeinä pidetyt tekijät, kuten auton uutuus tai käyttövoiman vaihtaminen, ovat menettäneet merkitystään.
Ajomukavuus ratkaisee
Ajomukavuus ja ajo-ominaisuudet nousevat tutkimuksessa selvästi tärkeimmäksi tekijäksi. Peräti 91 prosenttia vastaajista pitää niitä keskeisenä kriteerinä uutta autoa valitessa. Tämä kertoo paljon suomalaisesta autoilukulttuurista, jossa pitkät etäisyydet ja vaihtelevat sääolosuhteet asettavat autolle korkeat vaatimukset.
Suomalaiset ajavat keskimäärin paljon, jopa noin 19 000 kilometriä vuodessa, mikä korostaa mukavuuden merkitystä arjessa. Pitkillä matkoilla pienetkin erot ajettavuudessa ja ergonomiassa voivat vaikuttaa merkittävästi käyttökokemukseen.
Ajomukavuus ei ole pelkkää pehmeyttä tai hiljaisuutta. Se tarkoittaa myös hallittavuutta, ajovakautta ja sitä tunnetta, että auto toimii luotettavasti kaikissa tilanteissa.
Luotettava myyjä on yllättävän tärkeä
Luotettava myyjä nousee toiseksi tärkeimmäksi tekijäksi, ja sen merkityksen kokee peräti 87 prosenttia vastaajista. Tämä kertoo siitä, että autokauppa ei ole pelkkä tekninen valinta, vaan myös ihmisten välinen kohtaaminen.
Auto on monelle heti asunnon jälkeen suurin yksittäinen hankinta. Siksi ostopäätöksessä korostuu luottamus myyjään ja koko kaupantekoprosessiin. Kun asiakas kokee saavansa rehellistä ja asiantuntevaa palvelua, kynnys tehdä iso päätös madaltuu.
Autokaupan näkökulmasta tämä tarkoittaa yksilöllistä palvelua. Jokainen asiakas haluaa tulla kohdatuksi omana itsenään, eikä massana.
Turvallisuus korostuu vuosi vuodelta
Turvallisuus on kolmanneksi tärkein tekijä, ja sen merkitys on kasvanut tasaisesti viime vuosina. Nyt jo 80 prosenttia vastaajista pitää turvallisuuden parantamista keskeisenä syynä auton vaihtoon.
Turvallisuuteen liittyvät sekä aktiiviset että passiiviset järjestelmät. Kuljettajat arvostavat muun muassa kuljettajaa avustavia teknologioita, kuten hätäjarrutusta ja kaistavahtia, mutta myös perinteisiä turvallisuustekijöitä, kuten hyvää näkyvyyttä ja vakautta.
Turvallisuuden kasvava merkitys heijastaa myös laajempaa yhteiskunnallista muutosta. Ihmiset ovat entistä tietoisempia riskeistä ja haluavat minimoida ne arjessaan.
Uutuuden viehätys hiipuu
Aiemmin uuden auton mallivuosi oli monelle tärkeä valintaperuste. Nyt sen merkitys on laskenut, vaikka 79 prosenttia pitää sitä edelleen melko tärkeänä.
Muutos kertoo siitä, että kuluttajat ovat aiempaa harkitsevampia. Uutuuden sijaan huomio kiinnittyy enemmän auton käytännöllisiin ominaisuuksiin ja kokonaiskustannuksiin.
Samalla autojen tekninen kehitys on tasoittanut eroja mallien välillä. Uudempi ei aina tarkoita merkittävästi parempaa, mikä näkyy kuluttajien valinnoissa.
Kustannukset ja päästöt eivät enää dominoi
Yllättävä havainto tutkimuksessa on se, että kustannusten pienentäminen, päästöjen vähentäminen ja käyttövoiman vaihtaminen ovat menettäneet merkitystään.
Autoilun kustannusten pienentäminen on tärkeää 77 prosentille vastaajista, mutta sen painoarvo on laskenut aiemmista vuosista. Myös päästöjen vähentäminen kiinnostaa enää 54 prosenttia vastaajista, ja käyttövoiman vaihtaminen vain 39 prosenttia.
Tämä ei tarkoita, että ympäristö tai kustannukset olisivat yhdentekeviä. Pikemminkin ne ovat vakiintuneet osaksi kokonaisarviointia, eivätkä enää erotu yksittäisinä ratkaisevina tekijöinä.
Suomalainen haluaa omistaa autonsa
Maksutavoissa suomalaiset pysyvät perinteisinä. Suosituin tapa hankkia auto on maksaa se kerralla, ja näin tekee 66 prosenttia vastaajista.
Toiseksi suosituin vaihtoehto on rahoitus, jota käyttää 47 prosenttia. Kolmantena tulee työsuhdeauto, jonka suosio on hieman laskenut ja on nyt 30 prosenttia.
Yksityisleasing kiinnostaa edelleen, mutta sen suosio on hienoisessa laskussa. Yli 24 kuukauden leasing-sopimukset kiinnostavat 25 prosenttia vastaajista.
Leasingin tunnettuus on kuitenkin kasvanut, sillä lähes puolet suomalaisista tietää käytettyjen autojen leasing-mahdollisuudesta. Tämä viittaa siihen, että markkina voi kehittyä tulevaisuudessa.
Luotettavimmat autot tulevat Euroopasta ja Japanista
Auton valmistusmaa vaikuttaa yhä suomalaisten mielikuviin. Saksalaiset autonvalmistajat koetaan luotettavimmiksi, ja 45 prosenttia vastaajista pitää niitä parhaana vaihtoehtona.
Japanilaiset valmistajat tulevat toisena 33 prosentin osuudella. Näiden maiden maine perustuu pitkään historiaan laadukkaiden ja kestävien autojen valmistajina.
Sen sijaan kiinalaiset ja yhdysvaltalaiset valmistajat jäävät selvästi jälkeen luotettavuusmielikuvissa. Tämä kertoo siitä, että brändimielikuva ja historia vaikuttavat edelleen voimakkaasti kuluttajien päätöksiin.
Tunne näkyy valinnoissa
Vaikka suomalaiset tekevät päätöksiä järkiperäisesti, tunteilla on silti merkittävä rooli. Auto ei ole vain tekninen väline, vaan siihen liittyy myös identiteettiä, mukavuutta ja jopa nautintoa.
Tutkimukset ovat aiemmin osoittaneet, että moni suomalainen nauttii ajamisesta ja kokee auton osaksi elämäntapaansa. Tämä selittää, miksi ajomukavuus nousee tärkeimmäksi tekijäksi.
Tunne ei tarkoita irrationaalisuutta. Se tarkoittaa sitä, että päätöksessä huomioidaan myös arjen kokemus ja henkilökohtaiset mieltymykset.
Näin suomalaiset valitsevat autonsa
- Ajomukavuus ja ajo-ominaisuudet ovat tärkein tekijä
- Luotettava myyjä vaikuttaa vahvasti ostopäätökseen
- Turvallisuus korostuu jatkuvasti enemmän
- Uutuus ei enää ratkaise kuten ennen
- Kustannukset ja päästöt ovat osa kokonaisuutta, mutta eivät kärjessä
- Suurin osa haluaa omistaa auton eikä liisata
- Saksalaiset ja japanilaiset merkit koetaan luotettavimmiksi
Tutkimus kertoo suunnan
Autoilun suunta -tutkimus toteutettiin Norstatin internet-paneelissa lokakuussa 2025. Tutkimukseen osallistui 1017 suomalaista autoilijaa, ja se edustaa kattavasti eri ikäryhmiä ja alueita.
Tulokset antavat selkeän kuvan siitä, että suomalaiset arvostavat edelleen käytännöllisyyttä, mutta tekevät päätöksiä myös tunteen pohjalta. Autokauppa on yhtä aikaa rationaalinen ja inhimillinen prosessi, jossa molemmat puolet ovat läsnä.